Voor het onderzoek kregen de wetenschappers een jaar lang toegang tot de creatieve afdeling van RTL Nederland, waar reclamemakers en grafisch ontwerpers campagnes en promotiemateriaal ontwikkelen voor programma’s, streamingplatforms en merken. De onderzoekers observeerden hoe AI-tools in de dagelijkse praktijk werden gebruikt, interviewden medewerkers en analyseerden 207 AI-beelden, inclusief de bijbehorende prompts, reacties en creatieve keuzes.

Een van de centrale conclusies is dat AI leidt tot wat de onderzoekers “process collapse” noemen: het creatieve proces klapt als het ware in elkaar. Stappen als brainstormen, schetsen, visualiseren en produceren lopen door AI steeds meer in elkaar over. Met een tool als Midjourney kan één creatieve professional ideeën direct bedenken, testen en uitwerken, zonder dat collega’s, ontwerpers en andere makers hier direct bij betrokken zijn. Dat versnelt het proces, maar zet gezamenlijke discussie en bijsturing onder druk.

De onderzoekers beschrijven generatieve AI in hun publicatie als een “spirited technology”: een technologie die niet alleen doet wat gevraagd wordt, maar ook onverwachte elementen toevoegt. Hafermalz vergelijkt generatieve AI met een “spirited horse”. Volgens haar brengt het makers ongelooflijk snel vooruit en kan het verrassend zijn, maar het wijkt ook af en voegt details toe waar de maker niet om vroeg. Dat kan frustrerend zijn, maar ook nieuwe ideeën opleveren. Die onvoorspelbaarheid maakt AI creatief interessant: Midjourney kan onverwachte details, lichtval of composities toevoegen die een maker op een nieuw spoor zetten. Dit werkt echter alleen als creatieven voldoende vakmanschap bezitten om te bepalen welke uitkomsten waardevol zijn en welke bijgestuurd moeten worden.

Een andere belangrijke bevinding betreft wat de onderzoekers “early aesthetic closure” noemen. Omdat beelden uit Midjourney vaak al gepolijst en bijna af lijken, gaan opdrachtgevers ze sneller zien als het verwachte eindresultaat. Jana Retkowsky van de Erasmus Universiteit legt uit dat verbluffende AI-beelden een idee te vroeg kunnen vastzetten. Ze helpen om een idee overtuigend te presenteren, maar beperken tegelijkertijd wat er daarna nog mogelijk is.

De onderzoekers benadrukken dat generatieve AI creatief werk niet zomaar overneemt. Achter een overtuigend AI-beeld zit nog steeds menselijk oordeel: iemand die ziet wat werkt, wat niet klopt en wat in de praktijk haalbaar is. Juist dat vakmanschap dreigt minder zichtbaar te worden, omdat het van buitenaf kan lijken alsof de technologie het werk heeft gedaan. Hafermalz richt zich met een duidelijke boodschap tot organisaties: wie de maker achter het AI-beeld onderschat, loopt het risico creatief talent te weinig te waarderen en verkeerde keuzes te maken.