De snelle ontwikkelingen in kunstmatige intelligentie roepen fundamentele vragen op in de cultuur- en mediasector. Aanbevelingssystemen, personalisatie en beslissingsondersteuning worden steeds vaker ingezet, maar daarmee rijst ook de vraag of de toepassing aansluit bij de normen en waarden die organisaties belangrijk vinden. Hollink wijst op concrete zorgen: AI-systemen kunnen vooroordelen versterken, privacygaranties ontbreken soms, en menselijk toezicht neemt af. Diversiteit en inclusie zijn belangrijke pijlers in de cultuursector, maar de technologie houdt daar nog niet altijd voldoende rekening mee.

Als illustratie noemt Hollink aanbevelingssystemen in bibliotheken. Auteurs die veel worden aangeklikt, worden zichtbaarder voor het publiek, een fenomeen dat bekendstaat als popularity bias. Uit onderzoek bleek dat dit de culturele diversiteit van aanbevelingen vermindert, iets wat haaks staat op de missie van bibliotheken. Ook nieuwsmedia maken gebruik van AI voor taken als het schrijven van headlines, samenvattingen en korte beschrijvingen. Hollink stelt dat ook bij dergelijke ogenschijnlijk kleine taken systematische bias in de modellen zit, bijvoorbeeld in de manier waarop mensen met een queer-identiteit worden benaderd.

De leerstoel richt zich niet zozeer op het bestrijden van bias, maar op het zichtbaar maken ervan. Hollink wil in kaart brengen waar een vooroordeel zich bevindt in de keten: in de dataset, het algoritmisch model of in de interface naar de gebruiker. Daarbij speelt ook de definitie van diversiteit een rol. Bij een aanbevelingssysteem voor boeken kan diversiteit betrekking hebben op auteurs, onderwerpen of de vertegenwoordiging van minderheden, en eerder onderzoek liet zien dat betrokkenen in de sector hier telkens anders over dachten.

Samen met promovendi gaat Hollink onderzoeken hoe verborgen vooroordelen in taalmodellen kunnen worden opgespoord en geanalyseerd. Daarvoor worden onderzoeksdatasets samengesteld die geschikt zijn voor grootschalige, systematische analyse van bias in door taalmodellen gegenereerde tekst. De combinatie van haar leerstoel in Utrecht met haar positie bij het CWI biedt volgens Hollink kansen voor onderwijs en samenwerkingen in een breder netwerk. De Universiteit Utrecht spreekt haar aan vanwege de nadruk op maatschappelijke impact als integraal onderdeel van wetenschappelijk onderzoek.